Como o Facebook Marketing está Mudando (E como estar Preparado!)

O Facebook, como plataforma, é quase irreconhecível se compararmos com a Rede Social que foi lançada para conectar os estudantes da Universidade de Harvard em Fevereiro de 2004.

E, olhando para o futuro, é muito improvável que o Facebook daqui a cinco anos assemelhe-se ao produto que 2,2 bilhões de pessoas usam todos os meses agora.

Isso não é ruim. Mas se o Facebook quiser prosperar nos próximos 5, 10, 15 ou mais anos, precisará evoluir.

Aqui é onde nós pensamos que o Facebook está indo…

Como Facebook Marketing está Mudando (E como estar preparado!) 2 - FAMA Mkt Digital

Em Janeiro, seu fundador, Mark Zuckerberg, esboçou sua visão para o futuro do Facebook em sua página:

Post de Mark Zuckerberg sobre o Facebook - FAMA Marketing Digital


(tradução livre do post acima, na íntegra)

”Uma das nossas grandes áreas de foco para 2018 é garantir que o tempo que gastamos no Facebook seja bem gasto.

Criamos o Facebook para ajudar as pessoas a se manterem conectadas e nos aproximar das pessoas que são importantes para nós. É por isso que sempre colocamos amigos e familiares no centro da experiência. Pesquisas mostram que fortalecer nossos relacionamentos melhora nosso bem-estar e felicidade.

Recentemente, recebemos comentários de nossa comunidade de que o conteúdo público – postagens de empresas, marcas e mídia – está excluindo os momentos pessoais que nos levam a nos conectar mais uns com os outros.

É fácil entender como chegamos aqui. Vídeos e outros conteúdos públicos explodiram no Facebook nos últimos dois anos. Como há mais conteúdo público do que mensagens de seus amigos e familiares, o saldo do que está no Feed de notícias se afastou da coisa mais importante que o Facebook pode fazer – nos ajudar a nos conectar uns com os outros.

Sentimos a responsabilidade de garantir que nossos serviços não sejam apenas divertidos de usar, mas também bons para o bem-estar das pessoas. Então, estudamos essa tendência com cuidado, examinando a pesquisa acadêmica e fazendo nossa própria pesquisa com especialistas renomados em universidades.

A pesquisa mostra que, quando usamos as mídias sociais para nos conectar com pessoas de quem gostamos, isso pode ser bom para o nosso bem-estar. Podemos nos sentir mais conectados e menos solitários, e isso se correlaciona com medidas de longo prazo de felicidade e saúde. Por outro lado, ler artigos ou assistir vídeos passivamente – mesmo que sejam divertidos ou informativos – pode não ser tão bom.

Com base nisso, estamos fazendo uma grande mudança na forma como construímos o Facebook. Estou mudando a meta de dar às equipes de nossos produtos o foco em ajudá-lo a encontrar conteúdo relevante para ajudar você a ter interações sociais mais significativas.

Começamos a fazer mudanças nesse sentido no ano passado, mas levará meses para que esse novo foco passe por todos os nossos produtos. As primeiras mudanças que você verá serão no Feed de notícias, onde você pode esperar ver mais publicações de seus amigos, familiares e grupos.

Enquanto implementamos isso, você verá menos conteúdo público, como postagens de empresas, marcas e mídia. E o conteúdo público que você vê mais será mantido no mesmo padrão – isso deverá incentivar interações significativas entre as pessoas.

Por exemplo, existem muitas comunidades unidas em torno de programas de TV e equipes esportivas. Vimos pessoas interagindo muito mais em vídeos ao vivo do que em vídeos regulares. Algumas novidades ajudam a iniciar conversas sobre questões importantes. Mas hoje em dia, assistir a vídeos, ler notícias ou obter uma atualização de página é apenas uma experiência passiva.

Agora, quero ser claro: ao fazer essas mudanças, espero que o tempo que as pessoas passam no Facebook e algumas medidas de engajamento caiam. Mas também espero que o tempo que você gasta no Facebook seja mais valioso. E se fizermos a coisa certa, acredito que será bom para a nossa comunidade e para o nosso negócio a longo prazo também.

Na melhor das hipóteses, o Facebook sempre foi sobre conexões pessoais. Concentrando-nos em aproximar as pessoas – seja com a família e amigos ou em momentos importantes do mundo – podemos ajudar a garantir que navegar no Facebook seja um tempo bem gasto.”  


O que se seguiu foi uma atualização que priorizava publicações de amigos e familiares sobre conteúdo público de páginas no feed de notícias(texto em inglês).

E apenas algumas semanas atrás, o Facebook anunciou outra atualização significativa que poderia sinalizar um novo caminho para a plataforma – uma atualização que apenas os desenvolvedores provavelmente captaram até agora.

Em 25 de abril, o Facebook anunciou algumas mudanças na API em seu blog de desenvolvedores(texto em inglês):

Anúncio de Desenvolvedores do Facebook em 25 de Abril - FAMA Marketing Digital

(“A permissão ‘ações de publicação’ será suspensa. Essa permissão concedeu acesso aos aplicativos para publicar postagens no Facebook como o usuário conectado. Aplicativos criados a partir de hoje não terão acesso a essa permissão. Os aplicativos criados antes de hoje e que foram aprovados anteriormente para solicitar ‘ações de publicação’ podem continuar até 1º de agosto de 2018.)

Essas alterações significam que desenvolvedores e plataformas (como o Buffer) não poderão postar conteúdo em nome de perfis pessoais do Facebook. 

Isso coloca a API do Facebook em linha com o Instagram, o que significa que os desenvolvedores só podem postar em perfis de negócios e páginas no Facebook e no Instagram.

No Buffer, acredita-se que isso cria uma imagem bastante clara de que o Facebook quer que os indivíduos interajam com seus produtos (Instagram, Facebook, Messenger, WhatsApp) e outros nas redes de maneira manual e deliberada – seja para postar conteúdo, consumir conteúdo ou se envolver com conteúdo.

O que isso significa para o ecossistema do Facebook

O Facebook parece muito interessado em incentivar mais usuários a compartilhar conteúdo e a combater o declínio de postagens geradas por usuários(texto em inglês).

Por exemplo, seu foco recente no Stories e Grupos(texto em inglês) pode ser visto como uma forma de incentivar um conteúdo mais exclusivo. 

Isso, juntamente com a atualização de “interações significativas(texto em inglês), mostra que o Facebook pode estar esperando que mais conteúdo exclusivo seja compartilhado pelos usuários, alcançando mais amigos e mais familiares próximos, ajudando a gerar mais conversas e interações na plataforma.

Em sua atualização de Janeiro, Zuckerberg compartilhou:

Post de Mark Zuckerberg sobre o Facebook 2 - FAMA Marketing Digital

(“A pesquisa mostra que, quando usamos as mídias sociais para nos conectar com pessoas de quem gostamos, isso pode ser bom para o nosso bem-estar. Podemos nos sentir mais conectados e menos solitários, e isso se correlaciona com medidas de longo prazo de felicidade e saúde. Por outro lado, a leitura passiva de artigos ou a visualização de vídeos, mesmo que sejam divertidos ou informativos, pode não ser tão boa.”)

Para muitos, o Facebook evoluiu para uma experiência passiva. Em algum lugar, você pode ver uma foto, ler uma notícia ou assistir a um vídeo, mas não um lugar que compartilhe e interaja com amigos.

Ao longo de 2018, e além, o Facebook provavelmente continuará a experimentar formas de conectar os usuários às pessoas mais próximas e incentivar o tempo na plataforma a ser bem gasto.

Assim, em vez de priorizar conteúdo que pode chamar a atenção de um usuário, mas gerar pouca interação, o Facebook favorecerá o conteúdo que gera conversas e aproxima as pessoas.

Como Brian Peters explicou em um post recente:

“As interações ativas, como compartilhar, comentar e reagir, terão muito mais peso do que as interações “passivas”, como clicar, visualizar ou ‘pairar sobre o conteúdo’.”

Como Facebook Marketing está Mudando (E como estar preparado!) - FAMA Marketing Digital

As alterações da API também podem ajudar de um ponto de vista de privacidade e confiança, já que os usuários saberão que todas as atualizações compartilhadas por eles mesmos, bem como por seus amigos e familiares, virão diretamente delas.

Assim, nenhum aplicativo ou produto de terceiros estará postando em seu nome ou acessando os dados deles ou de seus amigos sem receber permissão explícita.

O que isso significa para empresas no Facebook

Parece que o Facebook quer incentivar as empresas a continuarem a criar e compartilhar conteúdo de alta qualidade em sua plataforma, e continuarão a suportar ferramentas de terceiros (como o Buffer) que ajudam as empresas a criar, programar, publicar e analisar o desempenho de seu conteúdo.

No Buffer, acredita-se que essas mudanças ajudarão a tornar o Facebook um ambiente “saudável” para empresas e indivíduos. 

Como Joel compartilhou recentemente:

Citação de Post de Joel - FAMA Marketing Digital

(“Essas novas restrições são mais propensas a afetar produtos que estão ultrapassando os limites de estratégias de mídias sociais saudáveis. Acreditamos que as mudanças resultarão em um ecossistema mais saudável para o Facebook e o Instagram e, por extensão, um lugar melhor para nossos usuários comuns.”)

Mas o que isso significa para o marketing no Facebook? Aqui estão alguns pensamentos…

Menos posts receberão alcance orgânico

No geral, acredito que isso possa levar o marketing no Facebook a se parecer um pouco mais com o marketing de mecanismos de busca – uma direção na qual estamos entrando há alguns anos, já que o alcance orgânico diminuiu.

No Facebook agora, alguns de seus melhores conteúdos ainda alcançarão seu público-alvo e decolarão organicamente (semelhante a alcançar a página 1 do Google para uma palavra-chave relevante) e isso ocorrerá por 1-2% do melhor conteúdo no Facebook.

E para aqueles conteúdos que não quebram organicamente, o produto de publicidade do Facebook oferece a chance de exibir seu conteúdo para seu público-alvo usando seus recursos de segmentação incrivelmente poderosos (semelhante ao uso do Google AdWords).

O conteúdo deve se tornar um destino

Há também uma oportunidade para as empresas começarem a pensar em conteúdo episódico – o tipo de material que seu público-alvo buscará ativamente se entrar em uma rotina de saber quando ele é publicado.

Assim como as pessoas podem abrir o Netflix para assistir ao último episódio de suas séries favoritas, as pessoas começarão a procurar ativamente o melhor conteúdo no Facebook.

A Mozboard Whiteboard Friday transformou seu blog em um destino para os profissionais de marketing de mecanismos de busca por alguns anos. 

E agora estamos vendo algo semelhante no Facebook. Por exemplo, o programa The Ninger Desktop da Ringer tem fãs de basquete indo para sua página no Facebook para conferir o último episódio todas as terças e sextas-feiras.

Como Facebook Marketing está Mudando (E como estar preparado!) - Imagem 4

Mas o conteúdo episódico não precisa significar produção de vídeo high-end. Pode ser uma sessão semanal no Facebook Live, imagens diárias ou uma questão do dia (usando o recurso de pesquisa do Facebook).

Os profissionais de marketing precisam começar a pensar em como podem fazer com que seu conteúdo valha a pena. É quase como “Inbound Marketing 2.0“.

Em vez de interromper o Feed de Notícias do Facebook com conteúdo, como você pode transformar seu conteúdo em um destino para seu público-alvo?

Esse é o grande desafio pela frente para os profissionais de marketing de mídia social.

Para você

Quais são seus pensamentos sobre o futuro do marketing do Facebook? Gostaríamos de saber sua opinião nos comentários abaixo.


(Traduzido e adaptado por FAMA Marketing Digital, do artigo de Ash Read: “How Facebook Marketing is Changing And How to Be Prepared“, do Blog Buffer)

Fontes:

The New Facebook Algorithm 2018: Everything Marketers Need Know / New Facebook Platform Product Changes Policy Updates / Facebook API changes Buffer / The News Feed Outdated: How Stories Changed Way I Think About Social Media / 5 Important Announcements F8 2018: A Focus Smaller Communities Future News Feed / Decoding Facebook Algorithm A Fully Up-to-Date List Algorithm Factors Changes / Site-Buffer / Instagram agora permite que Você compartilhe Postagens no Stories! / Os Stories do Instagram se tornaram Direcionadores de Tráfego para Editores e Influenciadores / 5 Atualizações empolgantes para o Instagram que estão chegando em 2018!  

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